Жизненный цикл товара

Жизненный цикл товара – это одно из центральных понятий современного маркетинга. Предполагается, что товар, выпущенный на рынок, как бы живёт своей «жизнью», подобно животному или растению.

На самом деле изучение жизненного цикла товара позволяет понять многие процессы, связанные с его производством, реализацией, потреблением.

↑ Этапы «бытия» товара

Итак, появившийся на рынке продукт растёт и развивается в соответствии с общими законами жизни. Маркетологи выделяют четыре этапа его существования:

• «Рождение»: товар впервые выводится на рынок, покупатели только знакомятся с ним. Объёмы продаж небольшие, а прибыль производитель может не получать вовсе; конечно, уверенная в своих силах компания к этому готова – в этот период она больше вкладывается в новый продукт (например, его реклама, модернизация и др.), чтобы впоследствии получать стабильно высокую прибыль.
• Рост: потребители «раскусили» продукт и он начал обретать популярность, из-за чего быстро растут и объёмы продаж. Для производителя это наиболее захватывающая пора – постоянно увеличивается доход, товар приобретает массовую известность.
• Зрелость: продукт востребован на рынке, объёмы продаж стабильно высокие, но дальнейшего роста уже не наблюдается. Положительный фактор здесь в том, что производителю уже не требуется вкладывать средства в продвижение своего товара.
• Упадок: закономерный финал, когда основная масса потребителей приобрела данный продукт или на рынке появился более качественный конкурент. Объёмы продаж снижаются вплоть до нуля, и товар уходит с рынка.

Это основные этапы, которые иногда разделяют на более мелкие, что нужно для более подробного анализа. Но эти подробности лучше оставить маркетологам, а пока нужно разобраться, как реальная жизнь товара соответствует данной схеме. Всё зависит от самого товара, от его характеристик. А также от покупателей – от их психологии, покупательной способности, знаний.

Кроме того, определённую роль играют маркетологи, с помощью хитрых (и не всегда честных) приёмов пытающиеся заставить как можно больше людей купить этот товар независимо от того, нужен он им или нет. Поэтому один продукт может, так сказать, погибнуть в зародыше, тогда как другой несколько раз умирает и воскресает; есть определённый список условно «вечных» товаров, спрос на которые в обозримом будущем не упадёт – это, например, хлеб, мыло, соль.

Вот несколько примеров, демонстрирующих различную судьбу товаров:

• Нейлон – материал, который неоднократно угасал и вновь обретал массовую популярность, что объяснялось открытием новых областей его применения.
• Мотоциклы, мотороллеры, мопеды – первоначально высокий спрос на них возник в начале ХХ века, когда подобная моторная техника только появилась; в годы Второй мировой войны спрос на них резко упал в связи с тяжёлым материальным положением народа, но начиная с 50-х годов спрос на мототехнику в Европе резко возрос, поскольку у небогатого рабочего класса появились лишние деньги.
• Atari 5200 – ранняя игровая приставка, выпущенная накануне так называемого кризиса компьютерных игр (1983 год). Это, а также не совсем удачные технические характеристики консоли определили её судьбу – она так и не завоевала массовую популярность, в отличие от своего легендарного предшественника – Atari 2600.

↑ Жизненные циклы классов, разновидностей и марок

Маркетологи исследуют не только жизнь конкретного наименования товара, но и существование целых классов продуктов, их разновидностей, а также жизненный цикл конкретных марок. Основные этапы существования этих реалий точно такие же. Разумеется, жизненный цикл товарного класса более продолжительный, чем жизнь разновидностей продукта. Так, автомобили с бензиновым двигателем востребованы вот уже более 100 лет, а спрос на кабриолеты в настоящее время очень небольшой.